媒体融合：没有范本的“转基因工程”

来源：中国新闻出版广电报    发布时间：2015-11-24 15:24:56

 媒体融合，几乎是行业内各种会议绕不开的话题。日前，中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会、中国广播电影电视报刊协会联合主办了“媒体融合培训班”，来自全国各媒体机构的120余人参加了会议。现将此次培训班上的发言精华摘录如下。

　　中国广播电影电视社会组织联合会副会长、中央电视台原台长胡占凡：媒体融合存在10个症结

　　传统媒体受众规模和广告收入进入下滑通道，在这种形势下，传统媒体积极应对：人民日报社推出“中央厨房”，新华社成立融合报道平台，中央电视台实行新媒体人员派驻制，中央人民广播电台建立“中国广播云采编平台”；它们还抢滩未来市场——央视与中国移动合作共建4G手机电视内容聚合与集成播控平台，湖南广电重点打造芒果传媒，上海文广打造互联网公司东方明珠。但媒体融合还存在一些问题：观念不清、定位不准、规划不足、体制不顺、手段不多、人才不够、技术不强、经营不活、管理不严、融资不畅。

　　鉴于此，需要在战略上部署：一是建立跨媒体的一体化采编播运营体系，二是建立多媒体产品集群，三是建立先进的技术支撑体系，四是建立跨媒体的多屏传播平台，五是建立市场化的产业经营模式，六是建立稳定多元的投融资渠道，七是建立适配媒体融合的体制机制。

　　中国视协媒体融合推进委员会会长何宗就：媒体融合是一把手工程

　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这是中央对媒体融合发展的顶层设计，是传统媒体转型的方向，也是新媒体发展的机遇。所以，媒体融合发展既注重媒体融合，同时更要看媒体融合的落脚点和最终结果，即构建新型主流媒体。

　　对于如何实现媒体融合发展，构建新型主流媒体，国内、国际都没有固定的模式和现成的可借鉴的成功经验。这需要各单位、部门结合实际情况做出有针对性的设计和部署。媒体融合发展是一把手工程，一把手要充分认识到媒体融合发展的重要性和紧迫性。一把手和他所领导的决策集团，要做出科学决策。

　　中国视协媒体融合推进委员会自今年4月成立以来，一直在努力探寻加快媒体融合发展，构建新型主流媒体的路径、方法，为媒体机构提供参考、支持和帮助。

　　中国广播电影电视报刊协会会长梁刚建：电视+新媒体是大方向

　　曾经看到一条微信说，如今每个人都生活在老马家，挣的钱交给了马云的淘宝、天猫，工作、朋友交给了马化腾的微信。

　　在电视领域，与新媒体的融合是清晰的大方向。这可以分为几个层面，一是与新媒体的合作。两年前《我是歌手》《爸爸去哪儿》等把新媒体版权卖给腾讯视频、爱奇艺等，这样的做法不但为电视台增加了收入，更重要的是为节目本身带来了更多的观众，尤其是年轻观众。第二个层面是电视台本身的新媒体开发。湖南卫视推出了基于互动的社交应用：呼啦。其后，江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、安徽卫视、北京电视台等也都开发了自己的电视社交平台“乐享电视”“潮浙看”“哇啦”“海豚互动”和“摇乐摇”。湖南的芒果TV去年底推出，今年6月份完成首轮超过5亿元的融资，整体估值超过70亿元。第三个层面是电视媒体和新媒体的联合发展。比如阿里巴巴和SMG的合作推进。这种与大数据技术、云计算技术、移动互联网技术的结构式融合发展，会为创新和产业迭代带来更强大的动力。第四个层面是与电商的融合。东方卫视与天猫合作的综艺节目《女神的新衣》是边看边买的创新案例。不光是综艺节目，还与电视剧《何以笙箫默》双屏互动，剧中女主角的服饰、家具都可以即时在天猫下单。

　　有专家分析，电视面对新媒体仍然有一些独特的优势，一是传统媒体的公信力。第二，高水准的专业能力和主流媒体的实力。包括各城市的电视台，都是所在城市最专业性的机构。第三，电脑用户因为屏幕小而“前倾”，不如电视沙发式“后仰”的收看体验，导致它只是用户收看电视的一个补充，而不是替代。第四，也是最核心的优势，是传统电视固定播出时间带来的规模性和集体体验，以及程序感和仪式感。

　　中央电视台发展研究中心原主任李舒东：从实际出发辩证融合

　　目前是国内媒体融合转型艰难的探索时期。所谓艰难，一是指融合实践遭到不少专家学者的批评，如有专家评论：媒体融合的实践大都停留在“花拳绣腿”式的表面功夫上，只是在内容、渠道和受众等方面做了简单的叠加或切换。另一方面，各种媒体融合的见解说法五花八门，莫衷一是。融合发展这项“转基因工程”没有范本；怎样融合，也没有“放之四海而皆准”的一揽子方案。

　　我觉得，应从实际出发，辩证、全面、客观理性地对待媒体融合。

　　1．传统媒体转型是一个过程。

　　转型是一个过程，包含三层含义：转型一定会经历一个磨合期或瓶颈期。第二层含义：转型是一个波浪式发展的过程，一帆风顺的心理预期不可取，过度乐观主义和极端悲观主义也不可取。第三层含义：融合转型是从低级阶段向高级阶段发展的过程。

　　2．国内传统媒体在转型上存在三个不平衡。